Gen Alpha mulai menjadi target market baru untuk brands, karena di usia remaja mudanya ini, mereka sudah familiar dengan hal-hal yang bersifat digital. Salah satu hal yang kita mengerti, generasi ini sejak lahir sudah mengenal layar, short videos, game, bahkan mengerti algoritma hingga artificial intelligence (AI). Banyak media juga sudah membicarakan tentang bagaimana mereka mengonsumsi konten, apa yang membuat mereka tertarik untuk engage, bagaimana mereka membuat opini, hingga peluang mereka menjadi konsumen ke depannya.
Ada satu hal yang seringkali kita lewatkan, yaitu, sebelum menjadi konsumen, mereka adalah anak-anak.
Dengan memahami latar belakang ini, pemahaman kita akan Gen Alpha juga bisa menjadi lebih dalam.
Tumbuh di dunia yang “berisik”
Generasi Millenial memiliki masa kecil yang sesuai dengan usianya dan batasan yang cukup jelas. Televisi biasanya hanya dinyalakan saat sore sepulang sekolah atau di hari Minggu. Banyak lagu anak-anak yang bisa didengar bersama, ada karakter film yang menjadi percakapan bersama teman-teman, ada juga waktu bermain di luar rumah
Sementara, bagi Gen Alpha, batasan itu menjadi kabur.
Mereka tumbuh dengan gadget yang berisikan video berdurasi pendek, algoritma yang terus mempelajari apa yang mereka sukai dan memunculkan terus videonya ke beranda mereka. Game yang memiliki dunia sendiri, serta media sosial yang membawa mereka ke konten-konten dan percakapan orang dewasa terkait kesehatan mental, politik, krisis ekonomi, dan konflik sosial.
Tidak heran jika banyak dari mereka yang tumbuh dengan big question dan strong opinion. Mereka selalu membutuhkan clarity dan jawaban yang reasonable dari setiap pertanyaan kenapa mereka.
Di sinilah peran orang dewasa seharusnya berada, untuk bisa menjelaskan sesuatu dengan jelas, menetapkan batas yang masuk akal, dan tetap memberikan ruang untuk bertanya.
Apakah mereka benar-benar punya lebih banyak pilihan?
Sekilas, Gen Alpha terlihat memiliki akses terhadap hampir semuanya.
Mereka bisa belajar banyak melalui gadget, mencari jawaban dalam hitungan detik, bisa membuat sesuatu menggunakan AI, hingga bisa menemukan teman atau komunitas berdasarkan minat yang spesifik.
Namun, semakin banyak pilihan, tidak berbanding lurus dengan semakin besarnya kapasitas. Usia mereka yang terlampau muda bisa membuat mereka merasa overwhelmed atau menangkap sesuatu dengan tidak bijak, hingga akhirnya, kesempatan yang banyak itu berujung menjadi tekanan, baik dari teman sebaya, maupun approval dari sosial media.
Bukan hanya untuk Gen Alpha sebagai anak, tapi, orang tua yang mostly kalangan Millenials pun tumbuh di tengah banyaknya informasi tentang parenting yang bisa membuat mereka melakukan perbandingan tentang perkembangan anak. Anak lain se-usia ini sudah bisa apa? Sekolah di mana? Aktivitasnya apa saja? Bahkan, sudah mendapatkan pencapaian apa? Tidak jarang, tekanan itu bisa sampai pada anak.
Gen Alpha tidak hanya membutuhkan perlindungan, mereka butuh meningkatkan kapasitas.
Salah satu media termudah dalam membantu anak meningkatkan kapasitas ialah dengan bermain. Ketika bermain, anak-anak bisa belajar sabar dalam menunggu giliran, bernegosiasi ketika menginginkan sesuatu yang berbeda. Mereka juga belajar menyelesaikan konflik, hingga belajar bahwa kalah bukan selalu menjadi hal yang buruk.
Selain itu, bermain juga mengajarkan mereka untuk membaca ekspresi orang lain, berempati, kapan harus harus mengalah dan kapan harus mempertahankan pendapat. Di sini, mereka belajar mengatur emosi dan menghargai teman sebaya.
Inilah alasan mengapa bermain di dunia nyata tetap penting, meski mereka sudah bisa mengakses banyak hal melalui genggaman.
Mereka juga membutuhkan sesuatu yang semakin langka: boredom
Kita sering menganggap bosan sebagai masalah yang harus segera diselesaikan.
Anak bosan? Berikan gadget.
Tidak tahu mau melakukan apa? Cari tontonan.
Tidak nyaman? Distract.
Padahal, kebosanan memiliki fungsi.
Ketika mereka sedang merasa bosan dan tidak memiliki hal yang bisa menghibur, mereka akan terpaksa mencari sesuatu; menggambar, membongkar barang, berkhayal, mengamati, apa pun yang akhirnya memantik rasa penasaran untuk muncul, dan rasa penasaran atau curiosity merupakan salah satu skill yang harus mereka miliki.
Karena itu, hal yang perlu kita berikan pada generasi ini bukan lagi stimulasi, tapi ruang yang lebih luas. Ruang untuk bergerak, untuk membuat kesalahan, untuk tidak produktif, untuk membuat sesuatu dari awal, untuk memiliki tanggung jawab yang membuat mereka merasa berguna.
Kita harus menciptakan ruang di mana mereka tidak merasa bahwa setiap geriknya harus direkam, diukur, hingga dinilai.
Lalu, di mana posisi brand?
Melihat karakter mereka, rasanya tidak sulit untuk kita masuk ke dunia Gen Alpha. Banyak gerak mereka yang bisa kita jadikan peluang.
Gen Alpha menyukai video pendek → buat konten yang bisa diterima dengan cepat
Gen Alpha menyukai game → memasukkan komunikasi lewat streamer game
Gen Alpha menyukai AI → buat animasi menggunakan AI dengan karakter yang absurd
Semua hal di atas mungkin works secara marketing.
Tapi, kita punya pertanyaan yang lebih besar dari sekadar, “Apa yang membuat mereka engage?”
Melainkan, “Engagement seperti apa yang layak kita minta dari anak-anak?”
Ketika target market kita masih berada dalam tahap membangun identitas, belajar berpikir, mengatur emosi, dan memahami dunia, attention mereka bukan sekadar inventory yang bisa diperebutkan.
Ada tanggung jawab yang lebih besar di dalamnya.
Artinya, brand harus lebih hati-hati ketika melakukan pendekatan kepada mereka agar tidak mengeksploitasi sisi insecure mereka, tidak memperkuat social comparison, atau membuat mereka menilai diri berdasarkan pada sesuatu yang bisa dibeli.
Bisa jadi, tugas brand bukan selalu menambah sesuatu.
Kita tidak lagi perlu membuat dunia mereka semakin loud, semakin cepat, semakin mengikuti tren. Justru, brand bisa memberikan sesuatu yang semakin jarang mereka dapatkan, yaitu kesempatan untuk bermain.
Menyediakan aktivitas yang membuat mereka menggunakan tubuh. Menyediakan ruang untuk bertemu, berinteraksi, dan bekerja sama dengan anak lain. Kesempatan untuk mengambil keputusan sendiri dengan konsekuensi yang aman. Pengalaman-pengalaman yang membuat mereka bahkan lupa kalau mereka sedang berinteraksi dengan sebuah brand. Karena engagement yang paling meaningful ialah ketika brand membantu mereka menghabiskan waktu dengan dunia nyata.
Memahami Gen Alpha bukan hanya memahami mereka sebagai market.
Pada akhirnya, perilaku Gen Alpha tidak bisa dilepaskan dari dunia tempat mereka tumbuh.
Mereka menjadi generasi yang “terlalu digital” karena mereka lahir ketika teknologi, algoritma, pandemi, perubahan sosial, dan kecemasan orang dewasa tumbuh secara bersamaan.
Dibandingkan generasi-generasi sebelumnya, mereka mungkin lebih cepat menemukan informasi. Lebih berani bertanya, terbiasa dengan perubahan, lebih mengerti tentang banyak hal. Tetapi justru mereka tetap membutuhkan hal-hal yang dulu dilakukan oleh orang tua mereka sebagai Millenials atau kakak-kakaknya selaku Gen Z, yaitu bermain, bergerak, berteman, mencoba, gagal, bosan, hingga memiliki orang dewasa yang bisa menjadi tempat mereka berpijak.
Karena itu, mungkin cara terbaik untuk memahami Gen Alpha bukan dengan bertanya,
“Apa yang mereka inginkan dari brand?”
Tapi, “Apa yang mereka butuhkan dan bagaimana brand bisa membantu perkembangan mereka?”
Pertanyaan ini akan mengubah cara kita melihat mereka.
Bukan hanya target market, tapi juga manusia.
Bukan hanya ingin mendapatkan attention, tapi juga trust.
Bukan hanya engagement yang tinggi, tapi juga responsibility.
Bukan hanya membuat sesuatu yang works, tapi juga worth making.
